見出し画像

スイーツ業界が生き残るためには? |スイーツジャーナリスト 平岩理緒 第2話

取材・文/鈴木俊之、写真/荻原美津雄、取材・編集/設楽幸生(FOUND編集部)

世界でも高く評価されている日本のスイーツ業界。
いい話ばかりかと思いきや、
様々な問題点もあると前回お話を聞きました。

これからスイーツ業界は、どんな動きが起きるのでしょうか?

今回も、スイーツジャーナリストの平岩さんにお話をうかがいます。

平岩理緒(ひらいわ・りお)
マーケティング会社を経て製菓学校で学び、スイーツジャーナリストとして独立。国内外の銘菓に精通し情報を発信。商品開発アドバイザー、イベント監修や司会、コンテスト審査員、講演など幅広く活動。情報サイト「幸せのケーキ共和国」主宰。「All About」スイーツガイド、「おとりよせネット」達人も務める。著書『まんぷく東京 レアもの絶品スイーツ』(KADOKAWA)など。『厳選スイーツ手帖』『厳選ショコラ手帖』(世界文化社)監修

「モノ」ではなくて、「コト」を売る

――消費者のライフスタイルとお店をマッチングさせる。こういった問題に対して、業界はどう対応しているのですか?

平岩理緒(以下、平岩):
「たとえば、伊勢丹新宿店の地下食品売場のこころみが参考になると思います。
以前、この売場は『菓子』『総菜』といったモノの種類ごとに分けられていました。

それを『和』『洋』と大きく分け、種類を混在させたのです。

和菓子と洋菓子が隣り合うのではなく、和菓子の隣には和の総菜、日本酒などがあり、洋菓子の近くにワイン等が置かれています。

つまり、『何を買うか』ではなく、『どんなライフスタイル(価値観)を選ぶのか』を提案しています。『モノ』ではなく『コト』を売っているんです」

――スイーツ業界と「コト」づくりといえば、クリスマスケーキ、バレンタインやホワイトデーもそうですよね。新しいこころみは?

平岩:
「最近、日本で普及してきた海外の食文化の一例として、『ガレット・デ・ロワ』というフランス伝統のパイ菓子があります。

1月6日に行われるキリスト教の祝日『公現祭』のために作られます。

ヨーロッパでは、クリスマスケーキ同様か、それ以上になじみ深いスイーツで、フランスのケーキ店やパン店ではガレット・デ・ロワの売上のほうが多いほどです。

 2003年には日本でも、パティシエの方々を中心に『クラブ・ドゥ・ラ・ガレット・デ・ロワ』が設立され、『ガレット・デ・ロワ』文化の普及を目指しています。

百貨店やCVS、製菓メーカーにも取り上げられ、『ガレット・デ・ロワ』という新しい食文化が少しずつ広がっています」

――他に「コト」づくりで思い当たるのは?

平岩:
「インバウンドのお話をしましたが、外国人観光客が日本で日本の菓子を買うのは、クオリティだけが理由ではないようです。

彼らは『ご当地限定』が好きです。『その場所に行かないと買えない』ことが購買意欲をそそるらしいのです。

『限定』という点でいえば、最近ではいくつかの製菓メーカーがアンテナショップやプレミアムブランドを展開しています。

たとえば、江崎グリコは『ぐりこ・や』『バトンドール』、森永製菓は『TAICHIRO MORINAGA(タイチロウ モリナガ)』です。

従来品より材料や製法にこだわった商品を販売して、外国人はもちろん、一般消費者の人気も集めています。

さらに森永製菓は、バンダイナムコスタジオと提携して、『未体験チョコレートスタジオ』というプロジェクトを立ち上げました。

クラウドファンディングで支援者を募り、チョコレートの枠を越えたエンタテインメントを提供しようというこころみも実施しています。

これらも『コト』づくりの一環でしょう。

付加価値やブランド力を高め、低価格競争に巻き込まれないようにしたいという意図だと思います」

コトづくりによる解決

――スイーツといえば、従来は女性と子供が中心でした。市場を活性化するには、ターゲットも広げなければなりませんね?

平岩:
「今では、スイーツビュッフェに男性がいても違和感がありません。

男性誌『BRUTUS』では『お取り寄せ』と『手みやげ』が10年以上つづく定番企画となり、スイーツも取り上げられています。

男性を意識していくことも、たしかに重要かもしれませんね」

――男性以外には?

平岩:
「高齢者です。健康に配慮した『体にやさしい』スイーツです。『低糖質』をうたった商品が代表的です。

日本人は糖尿病に罹りやすいそうです。

5年ほど前から低糖質商品が出回っているのですが、かつては味がよくなかった。でも最近はおいしくなっています」

――かつて、スイーツは健康の敵だと思われていました。

平岩:
「最近では、『グルテンフリー』(小麦粉に含まれるたんぱく質『グルテン』を抑えた含まない食品)や『ロースイーツ』(高温での調理などで素材の栄養をこわさないという発想のもとに生まれたスイーツ)が注目されています。

『体に気をつかうけれどスイーツも食べる』というのは、若い女性たちのあいだでも、一種のファッションになっています」

キーワードは「原点回帰」

――業界全体で、いろいろなこころみをされていることがわかりました。現在の流れを一言で言うと、どう表現できるでしょう?

平岩:
「パッケージデザインなどでも話題となった商品で、明治の『meiji THE Chocolate』シリーズがあります。

あの商品は、カカオ豆の焙煎からチョコレート製造までに関わる『bean to bar』をコンセプトに据え、現在はカカオ農家への技術支援なども行っています。

また、先ほども挙げた森永製菓の『TAICHIRO MORINAGA(タイチロウ モリナガ)』は創業者・森永太一郎の名を冠したプロジェクトです。

50年の歴史を誇る『Hi-CROWN』シリーズの大刷新をはじめ、創業の精神を見直しつつ、最新技術を活かした商品開発に取り組んでいます。

これらから考えると、日本のスイーツ業界はモノづくりの原点に立ち還り、新たなものを作り出そうとしているように感じられます」

――「原点回帰」ですね。地方の専門店でも参考になりそうです。

平岩:
「古いものを新しい視点で見つめることが大切だと思います。

真に新しいアイデアというのは、なかなか生まれないし、それが消費者に受け入れられるのは、さらにむずかしい。

スイーツは「記憶」と結びついています。

「記憶」が、美味しいと感じるかどうかの感覚を左右します。

そこで、古くからあるお菓子がより一層おいしくなっていたら、多くの人が喜ぶはずです。

たとえば最近、昔懐かしいレモンケーキが復活しています。

昔と同じではなく、レモン果汁や果皮を使いフレッシュ感を増すなど、付加価値を加えておいしくしている。それが人気の理由です。

さきほど地方のスイーツ専門店の苦境をお話しました。

このレモンケーキの事例のように、その地方の特産品などを現代の目で見直し、新たな価値を加えるという方向で考えてみるとよいかもしれません」

最近では、「モノ」を売るのではなく「ライフスタイル=物語」を売る、という考えは、様々な業界に広まってきている、と聞いていましたが、スイーツ業界も同じだということを学びました。

ただモノを売るのではなくて、「スイーツのある豊かな暮らし」を提案することで、QOL(生活の質)が上がる。

そんな大きな可能性をスイーツはまだまだ持っているんだなと知りました。

(おわり)

スイーツ業界の甘い話と甘くない話 |スイーツジャーナリスト 平岩理緒 第1話
スイーツ業界が生き残るためには? |スイーツジャーナリスト 平岩理緒 第2話

株式会社FOLIO
金融商品取引業者 関東財務局長(金商)第2983号
加入協会:日本証券業協会、一般社団法人日本投資顧問業協会
取引においては価格変動等により損失が生じるおそれがあります。
リスク・手数料の詳細はこちら
・本コンテンツは一般的な情報提供を目的としており、個別の金融商品の推奨又は投資勧誘を意図するものではありません。
・掲載した時点の情報をもとに制作したものであり、閲覧される時点では変更されている可能性があります。
・信頼できると考えられる情報を用いて作成しておりますが、株式会社FOLIOはその内容に関する正確性および真実性を保証するものではありません。
・本メディアコンテンツ上に記載のある社名、製品名、サービスの名称等は、一般的に各社の登録商標または商標です。


この記事が気に入ったら、サポートをしてみませんか?気軽にクリエイターを支援できます。

有難うございます!『FOUND』と未来を探りに行きましょう!
23

お金と社会のWEBメディア『FOUND』

『FOUND』は、「お金」と「社会」に関する情報を「わかりやすく」「おもしろく」発信し、私たちの未来を探るメディアです。 Powered by FOLIO→https://folio-sec.com 金融商品取引法に基づく表示→https://bit.ly/2PpsTr4

連載|OPINION

『連載|OPINION 社会のココを深く掘る。』は、社会にある様々なテーマにスポットライトを当てて、第一人者などに頭の中にある考えを聞きにいくインタビュー企画です。
1つ のマガジンに含まれています